Desde el primer día, Estetica ha estado encarando el tema de lleno -siempre a vuestro lado- proporcionando información, actualizaciones, consejos e ideas creativas que cubren todos los aspectos de nuestra industria.

Y, ahora, nos complace enormemente publicar este artículo de Sylvie Moreau, presidenta de Coty Professional Beauty. Su posición única la sitúa al frente de nuestro contraataque conjunto para derrotar el impacto del Covid-19 e implica que es capaz de analizar los efectos que está teniendo en nuestras vidas y, en particular, los cambios repentinos e impredecibles que todos hemos tenido que soportar, como profesionales de la industria y como consumidores. "Incluso si el brote de Covid-19 se contiene con el tiempo, ciertos hábitos persistirán y cada vez está más claro que la pandemia probablemente dejará un impacto profundo y duradero en la sociedad, en la economía y en la industria mundial de la belleza", explica Sylvie. "Estos días he estado reflexionando sobre la nueva realidad que esta crisis está configurando ante nuestros ojos y sentí que podría ser útil compartir con ustedes algunas de las enseñanzas obtenidas en las últimas semanas."

Estas son las 10 tendencias que Sylvie ha identificado como las más probables para cambiar la Industria de la Belleza:

1. EL AUGE DE LA BELLEZA SEGURA

La primera tendencia es el fuerte aumento de la demanda de productos de belleza considerados preventivos y seguros. Los desinfectantes de manos y los productos de limpieza antibacterianos se han vendido en todas las plataformas de eCommerce en cuestión de pocos días. La situación actual recuerda a los consumidores el papel esencial de la higiene personal, como el "primer gesto de belleza".

Más allá de la creciente importancia del mercado tradicional del cuidado personal, podemos esperar la necesidad de reinventar los envases y las formas de los productos, con una mayor preferencia por los dosificadores, los aerosoles o los formatos de un solo uso, y un deseo continuo de transparencia de los ingredientes y las fuentes de abastecimiento, así como la tranquilidad de unas normas de producción impecables, dada la mayor ansiedad.

La demanda de productos seguros y eficaces seguirá creciendo fuertemente, y los consumidores serán aún más conscientes y atentos a los riesgos relacionados con la salud, dando prioridad a la seguridad de los ingredientes y las fórmulas en su piel.

Una tendencia que se acentuó incluso antes de la emergencia ded Covid-19 -gracias a un movimiento de consumidores cada vez más consciente- y que nos llevó al desarrollo de la Tecnología ME+ en nuestra línea de color Koleston Perfect de Wella Professionals, una molécula de color capaz de reducir el riesgo de desarrollar alergias al tinte capilar en 60 veces frente a la tecnología de color más común.

2. POTENCIADORES DEL SISTEMA INMUNOLÓGICO COMO PARTE DE LAS RUTINAS DE BELLEZA

Los consumidores están adoptando estilos de vida y prácticas aún más saludables, buscando productos y alimentos capaces de mejorar su salud y su sistema inmunológico. Los súper alimentos que potencian la inmunidad y los ingredientes de la MTC (Medicina Tradicional China) nunca habían sido tan populares, experimentando un mayor crecimiento en la demanda desde que comenzó la propagación del virus.

Estos productos no solo se perciben como una fuente de nutrientes para un sistema inmunológico más fuerte y una dieta equilibrada, sino que también se han convertido en productos de belleza adecuados. El movimiento de alimentos de belleza, que lleva a las personas a comer alimentos más naturales y orgánicos que ayudan a promover una mejor salud y bienestar, está dando forma a una nueva tendencia que crece rápidamente: la convergencia de la nutrición y la belleza.

Como resultado, estamos viendo el aumento de la llamada "belleza comestible": alimentos y bebidas funcionales, que estimulan la inmunidad y están diseñados específicamente para fines cosméticos, así como el uso de ingredientes alimenticios como el ingrediente principal de los productos de belleza. La manteca de cupuaçu (la fruta nacional de Brasil conocida como "farmacia en una fruta") es el ingrediente principal de nuestra nueva crema profesional para el cabello y las manos (Moisturizing Day Shift).

3. BELLEZA HOMEHUB

Work from Home tips – #WFHtips (en español, Consejos para trabajar desde casa) se ha convertido en un hashtag bastante popular en Instagram, que yo misma he acogido con bastante entusiasmo. Paso la mayor parte del tiempo viajando por el mundo para conocer a nuestros equipos y clientes, por lo que normalmente estoy lejos de casa y de la base de mi oficina en Ginebra. Por lo tanto, ¡la oficina en casa no es lo que yo llamaría mi hábitat natural!

Trabajar desde casa es una gran parte del cambio que estamos viviendo y no ha llegado a nosotros sin desafíos. ¿Pero qué hay de sus implicaciones en los hábitos de belleza, cuando nuestros contactos sociales se limitan a unas pocas videollamadas diarias?

Como una gran parte de nuestras vidas se desarrolla en casa, la comodidad se está convirtiendo en la clave: el cuidado de la piel y el cuerpo, así como las mascarillas para el cabello, son aún más populares en estos días. Pero también lo son los productos que son capaces de hacernos sentir bien y cómodos en una pantalla, así como los aparatos de belleza de uso doméstico para obtener resultados similares a los de un salón de belleza, como la styler Platinum o el cepillo eléctrico Glide de ghd (¡Good Hair Day literalmente!).

Esta tendencia también crea la oportunidad de que las marcas satisfagan la necesidad de algo de emoción a través de iniciativas significativas. El aislamiento está proporcionando oportunidades para que las empresas se conecten y construyan relaciones valiosas con sus comunidades, gracias al aumento del uso de las redes sociales. Tutoriales de peinado en vivo, información exclusiva sobre productos y consejos de belleza ‘Do it Yourself’: la tendencia de belleza de #homehub exige experiencias de belleza digitales y auténticas, y conexiones con los consumidores.

4. BELLEZA DE AUTOCUIDADO POR ENCIMA DE TODO

El autocuidado está adquiriendo un significado más amplio en estos días, ya que no solo está ligado a nuestra apariencia física. En este período de aislamiento, mientras que algunas personas han encontrado consuelo en la repostería o la música, otras han recurrido al autocuidado, como los ejercicios en casa, la meditación, los podcasts y los tratamientos de belleza DIY.

La importancia del bienestar físico y mental, que ya era central mucho antes del Covid-19, ahora ha experimentado un auge en todas las plataformas de medios sociales, convirtiéndose rápidamente en un pilar en las estrategias de contenido post-virus de las marcas. La gente se ve obligada a reducir la velocidad y, en muchos casos, a cohabitar con sentimientos de inseguridad como el miedo, la ansiedad o el estrés. En estos momentos, la salud mental y física se prioriza sobre la apariencia, lo que hace que la gente esté dispuesta a invertir más en sus rituales de autocuidado. Los consumidores buscan "lujos simples" o "pequeños placeres" y encuentran la alegría en pequeños momentos.

Ejercicio diario, comidas más sanas y tratamientos de belleza de primera calidad: las marcas deben pensar en rituales que puedan ayudar a los consumidores a desconectar al final del día para tener algunos "mis-momentos" de auto-indulgencia y relajación. ¡Nuestros productos profesionales para llevar a casa son perfectos para esto!

5. BELLEZA ECO-ÉTICA: PRODUCTOS DE BELLEZA CON IMPACTO

En China e Italia, y gradualmente en todo el mundo, el aire se ha despejado. Las aguas del Gran Canal de Venecia, normalmente contaminadas por el tráfico de barcos, están lo suficientemente claras para ver peces, y los delfines están regresando. En Seattle, Nueva York, Los Ángeles, Chicago y Atlanta, la niebla de la contaminación se ha levantado, e incluso las emisiones globales de carbono han disminuido. A medida que los gobiernos se movilizan para restringir los movimientos de las personas con el fin de evitar una mayor propagación del virus, la contaminación atmosférica disminuye.

Por muy destructivo que sea para la economía y las empresas, el virus nos está demostrando que nuestros modelos económicos, pero también nuestras acciones cotidianas, tienen consecuencias tangibles en la salud de nuestro planeta, en la contaminación y en el cambio climático. Esto llevará a los consumidores a cuestionar su consumo previo al virus y sus patrones de vida hacia comportamientos más conscientes y respetuosos con el medio ambiente.

En el caso de la belleza, esto solo va a reforzar aún más la tendencia eco-ética y el auge de la belleza consciente. En nuestro portfolio, nuestra marca eco-ética de cuidado del cabello weDo/ Professional está mostrando el camino hacia un nuevo y más amplio concepto de lo que significa ser una marca de belleza.

6. EL RETORNO AL LOCALISMO

Como la movilidad internacional sigue siendo restringida, la mayoría de los consumidores pasarán sus vacaciones y tiempo extra en sus propios países. Esto les brindará la oportunidad de redescubrir las tradiciones y los tesoros locales, lo que provocará un aumento de la demanda de productos locales y de la procedencia local. La solidaridad también desempeñará un importante papel económico: los consumidores se sentirán más inclinados a comprar a empresas y marcas locales que se han visto afectadas negativamente por el Covid-19, a fin de mostrar su apoyo y permitirles reanudar su actividad. Esto se traducirá en un renovado sentido de comunidad y de pertenencia local, que desempeñará un importante papel como motor de compra emocional.

Los negocios deben reposicionarse en consecuencia, convirtiendo las tiendas (¡y los salones de peluquería y manicura!) en espacios dirigidos por la comunidad. Las empresas mundiales deberían asegurarse de que sus estrategias se adapten a la captación local, tanto a través de los canales principales como de los digitales, reflejando al mismo tiempo los gustos y preferencias locales y dando prioridad a los ingredientes extra-locales.

En el caso de Wella, me enorgullece decir que prácticamente todos nuestros productos icónicos de color que se venden en Europa se producen en los terrenos de la histórica fábrica de Wella desde 1894 en Sajonia, Alemania.

7. ANHELANDO UNA ESCAPADA

Como contrapartida a la tendencia anterior, la experiencia del confinamiento, así como las importantes restricciones de viaje previstas para el futuro, impulsarán el deseo de libertad y de escapar de los consumidores. Nunca hemos pensado tan intensamente en ese viaje de nuestra vida como en las últimas semanas de confinamiento, ¿verdad?

Las marcas pueden esperar mayores demandas de novedad y exotismo, y pueden enfocar su narración para hacer que los consumidores viajen con sus mentes.

Nuestra marca de uñas OPI es famosa por ayudar a nuestra mente a vagar por el poder del color con sus magníficos tonos de moda y nombres funky, pero también con su colección de destinos de temporada. La colección de OPI Mexico para la primavera-verano 2020 ha sido un soplo de aire fresco para muchos técnicos de uñas y sus clientes en este período de ansiedad. ¿A dónde crees que nos llevará OPI a continuación? ¡Estate atent@!

8. LA NUEVA EXPERIENCIA DE BELLEZA VIRTUAL

Las compras online y, en concreto, la experiencia de compra online desempeñarán un papel cada vez más esencial, ya que se llamará a la gente a evitar las grandes aglomeraciones en lugares concurridos como los centros comerciales.

Esto requerirá que las marcas aumenten su presencia en las plataformas de eCommerce, pero también que continúen repensando su papel como nuevos proveedores de una experiencia de belleza inmersiva.

La realidad aumentada será una tecnología clave en la que invertir para mejorar y personalizar la experiencia del cliente. Creemos firmemente que este es el camino del futuro para la industria. ¡Y también es nuestro motivo de orgullo! Con la presentación de nuestro Magic Mirror por parte de Wella Professionals en enero, en #CES2020, quisimos ofrecer a nuestros profesionales una experiencia totalmente nueva de consulta sobre el color del cabello a través de características como la AR en vivo y la captura de vídeo de 360°, la prueba de color de cabello y el reconocimiento facial.

Como los consumidores tendrán que compensar la falta de compras físicas, se seguirá esperando que los profesionales de la belleza ofrezcan experiencias virtuales equivalentes y sofisticadas para fomentar la lealtad de los consumidores.

9. BELLEZA CON MASCARILLA DE SEGURIDAD

Usar mascarillas de seguridad se convertirá en un hábito esencial para protegernos a nosotros mismos y a los demás. Por esta razón, podemos esperar que pronto formen parte de nuestras rutinas y trajes de belleza. Veamos cómo la industria de la moda llevará esto adelante...

Para la industria de la belleza, esto significará que los ojos y el cabello serán el punto central cuando los consumidores usen mascarillas. Ambas categorías esperan crecer rápidamente, lo que es genial para nosotros en la industria de la peluquería, mientras que los productos labiales se centrarán más en la comodidad, el cuidado y el tratamiento, más que en el color y el efecto visual.

Con los labios desapareciendo detrás de la mascarilla, las uñas también serán el foco de atención del consumidor para expresar su estado de ánimo a través del color. Además, podemos esperar que el pequeño y lujoso "efecto lápiz de labios" que es famoso en un entorno de recesión, sea asumido esta vez por un frasco de esmalte de uñas.  Ya hemos notado que las ventas en línea de productos para las uñas se han más que duplicado en marzo de 2020, en comparación con el año anterior.

La probable nueva normalidad de tener que llevar una mascarilla de seguridad en público es una gran oportunidad para la industria del cabello y las uñas.

10. REDESCUBRIR EL VERDADERO VALOR DE LOS ESTILISTAS

Nuestros profesionales están siendo severamente afectados por el cierre de los salones. Pero esta terrible crisis y el aislamiento forzoso que la siguió muestran al mismo tiempo lo mucho que sus clientes los necesitan.

Los clientes están buscando activamente –y bastante desesperadamente– formas de manejar su cabello, ahora que no pueden ir a la peluquería. La coloración en casa es una de las categorías de belleza que está en auge durante el encierro. "Cómo cortarme el pelo" se ha disparado en las tendencias de búsqueda de Google, y los hashtags #quarantinehair y #pandemicbangs se están haciendo virales en Instagram y Tiktok, donde muchos usuarios publican vídeos en directo de los cortes realizados en casa y las reacciones.

Incluso las celebridades están experimentando con su cabello mientras están en casa: por ejemplo, la cantante y compositora Pink publicó un vídeo de Instagram en el que cuenta a los fans cómo se emborrachó y decidió cortarse el cabello (¡por favor, no lo repitas en casa!).

Como resultado, algunos estilistas comenzaron, casi desde el principio del encierro, a ayudar a sus angustiados clientes. Tutoriales online, consultas por Skype o Facetime, e incluso orientación por vídeo en directo durante el proceso de corte y coloración en casa están tomando el relevo de los servicios clásicos de salón: la experiencia y las habilidades de nuestros profesionales son ahora más apreciadas y solicitadas que nunca. A través de los medios sociales y la tecnología, los estilistas y peluqueros se mantienen en contacto con su base de clientes, dando vida a "salones digitales" donde el distanciamiento social está prescrito.

Después de solo unos pocos días de encierro, un creciente número de mujeres comenzaron a preocuparse por sus raíces o su flequillo. Ese miedo era en parte irracional, ya que objetivamente las mujeres se colorean el cabello en los salones cada 6 semanas, pero esto es precisamente lo que es conmovedor, e incluso, interesante: por fin, los peluqueros pueden darse cuenta hoy en día de que son mucho más esenciales de lo que pensaban a ojos de sus clientes. Y los clientes pueden apreciar realmente que solo los peluqueros pueden hacer lo que los peluqueros pueden hacer.

Se está redescubriendo el valor del arte y la artesanía de esta profesión, y la experiencia de la peluquería, construida también sobre la conexión humana y el sentido de la confianza entre los estilistas y los clientes, ha demostrado una vez más ser irremplazable.

Fuentes
Forecast March 2020 Report, Beauty Movements: The Covid-19 Crisis: What comes next? Beauty Industry Challenges and Implications 
WGSN Report (2020): Coronavirus: global change accelerators
https://www.uschamber.com/co/good-company/launch-pad/edible-beauty-movement
https://www.cosmeticsdesign-europe.com/Article/2020/03/27/Coronavirus-to-impact-beauty-business-trends-says-Mintel
https://www.ctvnews.ca/health/coronavirus/pandemic-bangs-and-diy-manicures-trend-amid-covid-19-outbreak-1.4869847
https://www.brunette-coiffure.com/news/quand-la-crise-r%C3%A9habilite-les-coiffeurs-1585577233.html
https://www.nytimes.com/2020/04/05/opinion/letters/coronavirus-climate.html
https://www.nytimes.com/2020/03/27/opinion/sunday/coronavirus-climate-change.html?searchResultPosition=1